Vivemos numa altura das nossas vidas, em que a transformação se dá a uma velocidade estonteante. O que ontem era um sinal de transparência por parte das empresas, hoje já não é suficiente. Se ontem bastava a uma empresa mostrar o seu backoffice, com alguns vídeos do que é feito nos bastidores, hoje isso não é suficiente e é algo até bastante banal, que os consumidores dão como garantido, como postura habitual das empresas.

Atualmente para uma marca conseguir mostrar empatia e transparência é preciso mais, é preciso:

• Saber escutar em tempo real e de forma individual cada consumidor;
• Entender os verdadeiros problemas dos consumidores, como se fossem nossos, para conseguirmos dar-lhes soluções verdadeiramente apetecíveis;
• Compreender quais são as prioridades dos consumidores, para a resolução dos seus problemas;
• A empresa defender valores de preocupação, atenção e cuidado genuinamente e não apenas por interesse económico;
• Manter a humildade de se colocar no papel do consumidor, sem mostrar arrogância, de saber o que o consumidor está a sentir, porque cada consumidor reage de forma diferente, perante o mesmo problema;
• Manter uma atitude positiva e de respeito em todos os momentos de contacto com o consumidor é fundamental e obrigatório, numa empresa empática e transparente.

As marcas que querem e são empáticas e transparentes afastam-se de conceitos tradicionais do marketing, de ideias preconcebidas através de campanhas enganadoras ou marketing de guerrilha e apostam na evolução e inovação das suas relações, para com os clientes, através da aposta no digital, na proximidade virtual e real, que se pode e deve criar com os clientes.

Alguns exemplos reais de empresas que já deram esse salto de ética e transparência temos a Delta Air Lines, que por várias vezes quando se apercebe que vai ficar retida na pista por várias horas, devido ao mau tempo, encomenda centenas de pizzas para oferecer aos seus passageiros, como forma de os compensar pelo tempo de espera.

Outro exemplo é o da Nike ao lançar uma nova campanha focada em pessoas como nós, que se divertem enquanto praticam desporto, mudando o “just do it”, para o “estive quase, quase lá…” como uma forma de celebrarmos o desporto e a diversão, mostrando que os falhanços também merecem ser comemorados.

As marcas eram inicialmente vistas como algo criado internamente, para mostrar e dar ao consumidor determinado posicionamento, sendo vistas como uma capa de uma empresa, que a associa a determinados valores, missões e objetivos. Contudo atualmente e felizmente as marcas estão a tornar-se mais do que uma capa, mas sim uma capa transparente, que permite ver o seu interior e transmitir maior confiança e empatia aos consumidores.

Sabia que…

• 58% dos consumidores consideram que as empresas estão moralmente obrigadas a serem mais transparentes.
• 73% estariam dispostos a pagar mais se a marca fosse mais transparente e honesta nos seus propósitos e nas suas ações.

A transparência gera:

• Comunidades e tribos embaixadoras da marca, que são criadas naturalmente, pela identificação com a marca;
• Uma cultura interna mais motivadora para os colaboradores;

Sabemos que o marketing tem como objetivo final a satisfação das necessidades dos consumidores, mas forçar o cliente a satisfazer as suas necessidades, com os produtos das nossas empresas não é a solução, porque ninguém gosta de ser forçada ou mandada a fazer nada.

Muitas vezes os consumidores não conseguem comparar em tempo útil as vantagens e desvantagens de certo produto/serviço e como tal optam pelo que já usam, mesmo que não satisfaça totalmente as suas necessidades e por mais que nós tentemos persuadir o cliente a mudar para o nosso produto/serviço mais completo é dificil, devido ao seu histórico de escolhas, sabe-se mesmo que a tomada de decisão do consumidor é 30% racional e 70%% emocional, logo a relação que criou de consumo ao longo dos anos fica dificil de ser quebrada, ainda mais se for com estratégias agressivas.

Existem algumas estratégias que nos podem, ajudar a ultrapassar esta resistência que o consumidor cria, quando não consegue mudar de produto/serviço, tais como:

• Aversão à perda – “Aproveite 3 meses gratuitos dos canais de entretenimento”, o consumidor não vai querer perder esta oportunidade;
• Escolha – demasiadas escolhas para o mesmo produto/serviço criam ansiedade no consumidor, que acaba por não efetivar a compra, com receio de fazer uma má escolha;
• Prova social – temos tendência a seguir o que os outros fazem, a prova disso temos como exemplo, esta mensagem colocada nalguns hotéis que nos fazem ter maior consciência do impacto das nossas atitudes, quanto ao desperdício de recursos: água e energia: “87% dos nossos hóspedes reutiliza as toalhas e toma duches de 5 minutos”.
• Enquadramento – este faz toda a diferença, para uma melhor compreensão dos argumentos apresentados.

Exemplos práticos:

• Auchan – “As famílias mais saudáveis levam 11 produtos de legumes e fruta em cada visita a esta loja. E você?”
  • Objetivo comercial: aumento das vendas;
  • Objetivo de responsabilidade social: aumento do consumo de produtos saudáveis.
• Starbucks – Disponibiliza 3 opções de preços e tamanhos de bebidas, sendo que a opção intermédia tem como objetivo minimizar a diferença de preços entre a opção mais pequena e a maior e não tanto a sua venda. Desta forma, o consumidor perceciona o tamanho maior como mais vantajoso em termos de tamanho/preço e opta pelo mesmo.  
• Amazon – Utilizou a prova social através dos seus reviews, para abrir uma loja em Nova Iorque apenas com os produtos melhor classificados, desta forma diminuiu o medo de uma má escolha por parte dos potenciais consumidores, que tinham maior confiança e segurança de que eram ótimos produtos, avaliados por milhares de consumidores.

Resumindo as empresas devem adaptar-se e inovar as suas atividades, para que se tornem mais éticas e transparentes nas suas ações e contatos com os consumidores.

• As empresas devem “entregar mais valor” e “prometer menos”. Os consumidores estão cansados de promessas vazias e que não são de todo cumpridas;
• Atuar com compaixão, flexibilidade, simplicidade e com uma escuta ativa, em tempo real por parte dos seus colaboradores, para resolver as necessidades dos clientes naquele exato momento, com ética e transparência.

Espero que tenhamos conseguido ajudar a compreender a importância da ética e transparência nos dias que correm, com elevada concorrência, muitas vezes desleal, que nos obriga a inovar e a fazer diferente, a sermos genuínos e a entregar propostas de valor, mais humanas e reais, que ajudem efetivamente o nosso cliente.

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